二十四節気の「立秋」を迎えた中国では、「秋の1杯目のミルクティー」というSNS由来の習慣が定着し、今年も飲料業界の重要なマーケティングイベントとなりました。デリバリー業界では「デリバリー業界のダブルイレブン（独身の日セール）」と呼ばれるほどの盛況ぶりでした。

美団や淘宝閃購などの主要プラットフォームは、当日に向けて大規模なクーポン措置を実施しました。注文は朝から急増し、多くの店舗で注文が処理しきれず、調理待ちの飲料が200杯以上に及ぶ店もありました。

上海中心部の人気エリアでは、注文伝票が山積みとなり、受け取り客や配達員で店の内外が混雑しました。一部の配達員はあまりの遅延に注文をキャンセルせざるを得ない状況でした。中には配達にかなりの時間を要したケースや、現場でランダムに商品を選んで配達する「ミルクティー福袋」状態になった例も見られました。

こうした注文の集中を受けてプラットフォーム側も対応に追われ、配達員の報酬を通常の倍に引き上げたり、配達時間の超過に特例措置を取ったりしました。また、事前に人気ブランドと連携し、在庫や人員の確保も進めていました。

一方で、無制限な割引合戦に対しては自制の動きが示され、主要プラットフォームは「非合理的な補助金競争を避け、健全な市場形成を目指す」との声明を出しています。

今後、補助金はより合理的で持続可能な形へと進化するとみられており、「秋の1杯目のミルクティー」は単なる販促を超え、配達・販売体制全体の実力が問われる一大イベントとなっています。（提供/CRI）