中国の茶系飲料チェーンによるロゴ刷新が相次いでいる。「爆改」と呼ばれる大胆なブランド戦略が話題になる中、間違い探しレベルのミニマルな微調整がネットユーザーによって発見される事例もある。

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喜茶の新ロゴは間違い探しレベル

喜茶（HEYTEA）がこのほどロゴの微調整を行っていたことが明らかになった。新旧ロゴの違いは耳や頭の形、前髪、鼻筋、目のデザイン、カップの角度、腕のライン、顎の長さ、後頭部の髪など、ごくわずかなディテールにすぎない。「ほとんど変化がない」とも言われるほど微細な調整だ。

この間違い探しのような変更がSNSで話題を呼んでいる。多くのネットユーザーが「どこが変わったのか分からない」と困惑しつつも、細部の違いを指摘し合うちょっとした社会現象となった。

シャオミの話題を彷彿

この現象に、2021年に話題となったシャオミ（小米）のロゴ刷新を思い起こした人は少なくないだろう。同社が約200万元（約4000万円）を投じたリニューアルは、ロゴの角を丸くする微調整にすぎないと指摘する声が目立ち、物議を醸した。

ロゴ刷新を大々的に発表したシャオミとこっそり変更して後になって消費者から発見された喜茶とでは経過や性質に違いがある。しかし、「分かる人だけが分かる」ミニマルな変更がブランドの存在感を一段と高め、新たなブランドコミュニケーションの武器となっているのは興味深い。

奈雪、日本色を捨て世界仕様に

こっそり刷新して話題となった喜茶に対し、奈雪の茶（NaiXue’s Tea）はロゴの「爆改」をして脚光を浴びた事例の一つだ。日本色が漂う従来のイメージの払拭を模索し、米国進出を機に英語名を「Nai Snow」に変更した。新たに導入したロゴはその後、中国でも順次切り替えが進み、ミニプログラムなどでも旧ロゴの表示は見られなくなった。

創業当初は日本風のイメージでブランド構築に成功した奈雪の茶だったが、「国潮」と呼ばれる中国国産ブランド推しの近年のトレンドの中で方向修正し、よりシンプルかつ普遍的なブランドの再構築に踏み切ったと見てよさそうだ。

茶顔悦色にもこっそり変更歴？

「爆改」に取り組んだのは奈雪の茶だけではない。日本進出でも話題を呼んだ蜜雪冰城（Mixue）や、覇王茶姫（CHAGEE）、滬上阿姨（AUNTEA JENNY）もロゴ刷新に取り組んできた。茶百道の場合は当初英語名を「Chabaidao」としていたが、パンダのロゴとともに「Cha Panda」へ変更し、ブランド力を強化した。

一方、米国進出が報じられている「茶顔悦色」は、中国美を強調したトレードマークを維持しつつ、英語名を一時期「Sexy Tea」としたことがある。その際はネットが炎上し、その後「Modern China Tea Shop」へと修正された。今後、国際展開に挑む他のブランドも英語名と中国語名の整合性というハードルに向き合うことになるのではないだろうか。

中国の茶系飲料ブランド各社が取り組むロゴ刷新の舞台裏からは、時代のトレンドや市場の変化に対応する創意工夫が感じられる。大胆な刷新も間違い探しクラスの微調整も、SNS時代のブランドコミュニケーションの新潮流として今後も注目を集め続けていきそうだ。（提供/邦人NAVI-WeChat公式アカウント・編集/耕雲）