中国で茶系飲料市場が拡大を続ける一方、価格競争の激化により閉店が相次いでいる。高級路線を選ぶか、低価格戦略で市場を席巻するか、企業は岐路に立たされている。蜜雪冰城の急成長、老舗ブランドの再構築、新興勢力の台頭など、市場の変遷を追う。

市場拡大の裏で繰り広げられる攻防戦

調査会社iiMedia Research（艾媒諮詢）のレポートによると、中国の茶系飲料市場は成長を続けている一方で、熾烈な価格競争と閉店ラッシュが繰り広げられている。各ブランドにとっては、価格戦略と収益性のバランスを保ちつつ、いかに独自の価値を打ち出すかが課題となっている。

消費者の嗜好を見ると、74．1％が11～20元（約220～400円）の価格帯を好み、フルーツティー（42．6％）やミルクティー（42．1％）が特に人気を集めている。しかし、10元（約200円）以下の商品を提供するブランドの増加により、価格競争が激化し、収益性の低下は避けがたい状況にある。

低価格トレンドにおける生存戦略

市場で生き残りを図るために、各ブランドはそれぞれ独自の戦略を模索している。値下げトレンドに便乗する動きもあれば、「喜茶（HEYTEA）」はフランチャイズ展開を見直し、ブランドの原点に立ち返る方針を発表した。価格競争の泥沼から一歩距離を置き、品質とサービスの向上によりブランド価値の維持を図ろうとしている。

しかし、低価格戦略を推進するブランドの勢いは衰えない。特に「蜜雪冰城（Mixue）」は超低価格と大量出店を武器に驚異的なスピードで成長し、ついに香港証券取引所のメインボードに上場した。2024年9月末の時点で店舗数は4万5302店に達し、うち海外店舗は4792店と攻勢を強めている。

価格戦略の多様化と海外展開

蜜雪冰城はすでに日本進出も果たしており、2028年までに1000店舗の展開を計画しているという。各国の市場特性を巧みに分析し、中国では低価格路線を維持する一方、日本では原材料費や物流コストの影響を受け、24年7月に価格改定を実施。東南アジアでは中価格帯戦略を採用し、地域ごとの購買力に応じた調整を行っている。

低価格市場の先駆者といえば、即席ミルクティーやRTD飲料を展開する「香飄飄」の存在も忘れてはならない。同社は17年に「即席（インスタント）飲料市場（RTD）」に本格参入し、売り上げの46％が同ジャンルで占められる。24年第1～3四半期（1～9月）の売り上げは19億3800万元（約387億6000万円）に達し、純利益は前年比408％増という驚異的な成長を記録した。

新興勢力の台頭と世代交代

そんな香飄飄が24年末に杭州でポップアップストアを開設し、話題を呼んだ。その店舗は短期間で閉鎖されたものの、別の地域で新店舗をオープンした。消費者との直接的な接点を強化することで、新たなブランドイメージを構築しようとしている。市場のトレンドが「低カロリー・低糖・健康志向」へとシフトする中、今後どのように適応していくかが注目される。

市場の勢力図は今後も塗り替えられていくことが予想される。「奈雪の茶（Nayuki）」や「楽楽茶（LELECHA）」「覇王茶姫（CHAGEE）」、さらに24年2月に上場した「古茗（グーミン）」や「滬上阿姨（フーシャンアーイー）」といった新興ブランドがしのぎを削る中、「快楽檸檬（Happy Lemon）」や「CoCo都可」といった老舗勢力の存在感が低下しているのが現在の流れだ。茶飲料市場で主導権を握るのはどこか、今後の業界動向から目が離せない。（提供/邦人Navi）