新型コロナの感染拡大で人々の行動が制限された2020年から中国で急速に人気を拡大してきたライブコマース。人気スターがゲスト出演する中、商品のPRを見ながらリアルタイムで購入できるビジネスモデルだが、最近は「有名人効果」に陰りが出始め、ライブコマースから撤退する動きが強まっていると、中国メディア・21世紀経済報道が伝えた。

ライブコマース元年と言われた2020年は、女優のヤン・ミー（楊冪）やリウ・シーシー（劉詩詩）、ジョウ・シュン（周迅）、リウ・タオ（劉涛）、歌手で俳優のルハン（鹿晗）、俳優のゴン・ジュン（龔俊）らを含めた、少なくとも500人の有名人がライブコマースに進出し、知名度と影響力で売り上げに貢献してきた。特にリウ・タオは初参戦の日に、たった4時間で2100万人の視聴者を集め、1億4800万元（約30億8000万円）の売り上げをたたき出し、当時大きな話題となった。

しかし、スターとのタッグが生み出した大繫盛はつかの間で終わり、最近はセールス・アドバンテージを失ったことで「販売データ」の不振が目立ち始めている。こうした中、今年8月に有名タレントのリー・シャン（李湘）が出した「引退」宣言。気付くと、だいぶ前からライブコマースから姿を消していたのだ。これが象徴的な出来事となり、ライブコマースを卒業するスターが続出した。

原因について、関係者からは「商品に対する理解不足で放送事故を起こしたり、後に品質トラブルに巻き込まれたりしやすくなった」「販売成績が人気スターの地位に比例しなくなった」「スターの販売スキルには限界がある上、販売サイトも1対1のサポートに力を入れなくなったので、数字が一気に悪化した」「利益のために出演しているので、数字が悪くなると当然離れるようになった」などが挙げられている。

この動向に関し、中国のネット上では「いいことだと思う。ここ数年ライブコマースの炎上事件が多いので、スターにとってかえって不利益」「衝動買いをやめて実物を確認してから買うようにしたい」「ライブコマースの背後で資本による価格独占が横行し、ビッグセールとうたって高く売りつけている」「コロナも終わったので、スターも本業に戻った方がいい」など、支持のコメントが相次いだ。（編集/RR）