高品質の象徴とされ、家電や自動車、外食、小売り、サービス業まで中国市場への影響力が絶大だった日本ブランド。多くの中国企業が「日本式ラベル」を貼ることで消費者の関心を集めてきたが、中国ブランドの人気が高まりを反映し、日本式ラベルを外す動きが目立ってきた、と中国メディアが伝えた。 　

中国通信社（CNS）によると、中国の高級ミルクティーブランド「奈雪の茶（NAYUKI）」が最近、「ひそかに名前を変えた」とネットユーザーの間で話題となった。日本語の平仮名の「の」をそのまま使っていた「奈雪の茶」のロゴを「奈雪的茶」に改め、ローマ字表記も「NAYUKI」から中国語の発音「NAIXUE」に変更した。

2015年に広東省深セン市の1号店から始まり、中国全土に広がった奈雪の茶。公式サイトによると、その名前は創設者の彭心氏のネット名「奈雪」に由来しているというが、なぜ日本語の「の」を使用したかは明らかにされていない。今回の名称変更について同社は「ブランドのアップグレードであり、全国的に順次、置き換えていく」と説明している。

中国企業では最近、新興飲料メーカー「元気森林」が日本語の漢字「気」から中国語の「气」に差し替えた。日用品を販売する「名創優品（メイソウ、MINISO）」も日本的要素を取り除いていくと表明している。10元（約190円）ショップとしてスタートした名創優品はデザインロゴで日本の「無印良品」を、販売手法で日本の「ダイソー（Daiso）」を模倣していると指摘されていた。

ミネラルウオーター最大手「農夫山泉」は21年6月、フレーバー付き炭酸水の宣伝に「福島産の桃」という言葉を使用し、虚偽の宣伝の疑いが取りざたされた。今年8月には名創優品がスペイン語のSNSでチャイナドレスを着た人形を「日本の芸者」と紹介し、ネットユーザーに批判された。

CNSは「かつての『売れる秘訣（ひけつ）』だった日本式ラベルは今や『アキレス腱（けん）』となり、多くのブランドが日本要素と決別するようになっている」と報じた。（編集/日向）