2022年3月31日、韓国・毎日経済は「韓国のコスメ企業が最近、中国市場で苦戦している」とし、「K-ビューティー時代に陰りが見え始めている」と伝えた。

記事によると、中国紙・環球時報の英語版（グローバルタイムズ）は最近、「韓国のコスメブランドが中国で輝きを失った」と報じた。

実際に中国の輸入コスメ市場で韓国産のシェアは、11年の5．3％から16年には27％に増加したが、20年に再び18．9％に減少したという。

韓国コスメを代表するアモーレパシフィックの高級ブランド「HERA（ヘラ）」は、16年に中国に進出し急成長を遂げた。しかし最近では中国内の店舗が続々と閉店しており、公式WeChat（中国版LINE）でもオンライン販売が中止されている。

また、中低価格ブランドである「innisfree（イニスフリー）」も12年に中国に進出し800店舗を構えるまでに成長したが、今年1月の時点で約80％の店舗が閉店している。さらに、今年末までに店舗数を140まで減らす計画だという。

グローバルタイムズは「韓国のコスメ企業が中国のトレンド変化に対応できなかったため、中国の消費者が中国や米国、欧州のコスメブランドをより好むようになった」と理由を分析した。

一方で韓国のコスメ業界は、中国政府の規制強化と現地の20～30代消費者の国粋主義、中国産コスメの高級化が原因とみているという。

この記事を見た韓国のネットユーザーからは「いくら中国マネーが大きいとはいえ、長期的にみたら撤収して別の場所を開拓するべき。いつそっぽを向かれるか分からないよ」「中国を市場と考え、投資するのは危険だ」「輸入先の多角化をしなかったことが最大のミス。大きく稼げば滅びることもある。まだK-ビューティーは終わっていないのだから、もっと進化させて他の国に行こう。中国がいなくてもやっていけるように」など、「他の国に目を向けるべき」と主張する声が数多く寄せられている。

また「露骨に韓国産を不買しておいて、『中国のトレンドに付いてこられなかった』だと？韓国国民も『コスパがいい』なんて言ってシャオミのスマホを買っている場合じゃない。中国ではサムスンのスマホのシェアが1％にも満たないことを知っているよね？」と不満を示す声も。

その他「韓国コスメのノウハウは吸収し尽くしたからもう用なし、ということでは？」「韓国企業がどれだけ不利益を被っても、文政権は中国政府に抗議一つできないのだから当然」「最近はマスク生活だからコスメの売上げは下がるに決まっている」などと分析する声も見られた。（翻訳・編集/堂本）