2022年1月18日、中国メディアの新浪時尚は、衣料品店のユニクロやGUなどを展開するファーストリテイリングが、13日の第一四半期決算発表で減収減益だったことを受けて、中国市場でのユニクロを分析する記事を公開した。

記事はまず、ファーストリテイリングの第一四半期決算発表の内容に言及し、「営業収益が18．8％減、売上収益が10．8％減」「海外事業は、中国市場（中国、台湾、香港）以外が非常に好調だった」「日本国内で10月中旬まで気温が高い日が続き、秋冬商品の販売に苦戦」「中国市場では厳格な新型コロナ対策の行動規制の影響を受けた」と伝えた。

次に「中国市場でのユニクロの人気には陰りが見え始めている」として、「21年の天猫（Tmall）ダブルイレブン（11月11日の大規模ECセール）で、それまで5年連続レディース部門の売上首位だったユニクロが、3位に追いやられた。1位はコストパフォーマンスの高い若手デザイナーを集めたITIBで、2位は中国国内のダウンウェア最大手の波司登（BOSIDENG）だった」ことを紹介し、理由として「中国市場の変化」を挙げた。

記事は、「当初のユニクロは、世界的なファストファッションブームの中で、フリースやウルトラライトダウン、ヒートテックやエアリズムなど、科学技術の粋を集めた素材から次々と爆発的なヒット商品と流行を生み出し、ZARAやH＆Mと競争を繰り広げたが、今では国内の大小さまざまなブランドが類似品を販売している」「今のユニクロは価格が安いUbrasなどの中国国内ブランドや淘品牌（タオバオのオンライン店舗からスタートし、自社ブランドを展開している店舗やブランド）、影響力が強く科学技術と機能性に優れたナイキやリーニン（李寧）などのスポーツブランドとの新たな競争に入っている」と指摘。また、「現在の消費者の中心を構成するZ世代（1995年以降に生まれた世代）の消費者たちは、個性的なものを好む傾向があり、中国の発展を見ながら育ち、国産ブランド志向が高い」とした。

さらに記事は、「ユニクロのような外国のブランドが中国市場で優位性を保つための課題」として、二つを指摘した。一つ目は「『定番』のイメージを返上すること」で、「定番の商品は購買回数は長続きせず、いくらでも代わりがきき、個性に乏しいため、Z世代の消費者の支持を得にくい」と論じた。二つ目は「製品やサービス以外に、誠意をもって中国の消費者に向き合うこと」で、ZARAやH&Mがそれぞれ中国のデザイナーブランドとのコラボを発表したことに言及し、「ユニクロはこの方面が全く白紙のまま、UNIQLOFLOWERという花屋を新たに展開している。SNSなどで若い消費者の注目を集めてはいるが、消費者の興味がどこまで持続するか、どれほどの利益を上げられるかは未知数だ」とした。

最後に「ユニクロの問題は、世代を問わず生活のあらゆるシーンをカバーする商品をそろえることではない」「中国市場で利益を上げ続けるには、主領域のアパレル業界でいかに突き抜けるかにかかっている」と論じた。（翻訳・編集/原邦之）