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<コラム>中国小売業の最先端は半年サイクルで変化?国民総ライバー時代に突入

配信日時:2020年9月5日(土) 7時20分
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中国の小売業は、ここ10年、日本とは全く違う発展過程をたどった。そのカギはオンライン、スマホアプリの猛烈な発達にあった。写真はアリババグループ創業者のジャック・マー。

中国の小売業は、ここ10年、日本とは全く違う発展過程をたどった。そのカギはオンライン、スマホアプリの猛烈な発達にあった。現在は、ライブコマース全盛だが、ほぼ半年サイクルで大きく変化している。この先どう展開していくのだろうか。考察してみよう。

■激動の2010年代、その象徴は双11

2015年以降小売業は3つの要素で複合化、2019年はライブコマース全盛へ

アリババは、2009年に第一回の11月11日独身の日セール(双11)を仕掛た。売上は、5000万元(7億6000万円)だった。それが10年後の2019年には2682億元(4兆900億円)、5300倍に爆発し、小売業の奇跡と評された。オンライン優位は決定的となり2015~16年、さらに3つの要素が加わる。

1.ソーシャルコマース(共同購入)

代表は、拼多多が2015年9月に開始したC2M(Customer-to-Manufacturer)共同購入モデル。地方の既婚女性など、新たなネット通販顧客を開拓。同社は3年で米国ナスダックへ上場する急成長。

2.ニューリテール(新零售)

アリババのジャック・マー会長(当時)が2016年に提唱。オンラインとオフライン、物流を結合させ、どこにいても同等のサービス提供を目指す。同社の「盒馬鮮生」は、一見普通のスーパーだが、アプリで注文、モバイル決済、2キロ以内なら30分以内に配送。

3.ライブコマース(直播電商)

アリババのC2C通販サイト「淘宝」は2016年9月、ライブ配信「淘宝直播」を開始。今や大スター並みの知名度を誇る、薇[女亜]、李佳[王奇]らトップライバーを育てた。2019年に大ブレイク。

■ショートビデオアプリ、映像の時代をリード

中国には、オンライン放送のユーザーが5億5982万人(2020年3月)もいる。ライブコマース繁栄の支えだ。そしてコンテンツは、文字から映像へ急速に移行しつつある。

けん引したのは、抖音(海外名・TikTok)、快手(海外名・Kwai)などの投稿シェア型のショートビデオ(短視頻)アプリである。

若者たちは、競って抖音や快手に映像作品をアップし始めた。地方在住の青年にとっては、文字コンテンツより投稿しやすいという。田舎コンプレックスにとらわれず、純粋に表現勝負ができるからだ。ショートビデオアプリは、この流れを巧みにとらえた。

抖音、快手のショートビデオ作品は、ネット通販サイトや、SNS、WeChat等へ添付され、ネット通販の販促を担った。この隆盛をみた抖音、快手は、自らネット通販(ライブコマース)業務へ乗り出す。

こうして、淘宝直播、抖音、快手のライブコマース3強が形成された。2019年のGMV(契約総額)は淘宝直播2000億元(3兆700億円)、抖音、快手は400~500億元(6100~7700億円)と見られている。

■調整期間入り?

今年に入り、直播帯貨と呼ばれる有名人を起用したライブコマースが全盛を極めた。

その象徴は、有名な女性実業家、格力電器(Gree)董事長の董明珠だ。4月24日の第1回ライブの売上は22.5万元(350万円)だったが、5回目の6月18日には100億元(1534億円)を突破、全5回の売上178億元(2730億円)に達した。そして“直播帯貨女王”と異名をとる。しかし、Greeの2020年上半期決算を見ると、売上、利益とも前年割れに終わっている。

直播帯貨6月の総売上は135億元(2080億円)だったのが、7月は80億元(1230億円)と40%も減少した。これをネットメディアは“地滑り”と表現している。ライブコマースは、急成長ゆえの問題が噴出し始めた。

■新市場B2B

交渉社会に生きる中国人は、表現力に恵まれ、誰もがライバーの素質を持つ。成功するのは一握りのトップだけとは限らない。

その理由は、まだ市場には新規開拓の余地が十分あることだ。その1つはB2Bビジネスである。アリババは4月末、浙江省・温嶺市に全国初となる「阿里巴巴1688直播基地」を開設した。

1688とはアリババのB2Bネット通販の名称である。計画では、全国100カ所に直播運営センターを建設し、30万の工場へライブコマースの能力を備えさせる。工場長がライバーとなる。年間で1000億元(1兆5300億円)規模の売上、延べ成約件数2億を目指す壮大な計画だ。

■不動産とC2M

また不動産販売など、高額商品にもライブコマースが拡がった。大手不動産企業は、自前のライブ配信プラットフォームを持ち、実績を上げつつある。中国は実質、不動産本位制であり、価格安定は至上命題だ。ライブコマースが市場の下支えとなれば、大きな成果だ。

さらにライブでもC2M(Customer-to-Manufacturer)化が進んでいる。ユーザーが注文してから工場が生産するため、売れ残り、在庫リスクはゼロだ。拼多多のモデルがライブ配信化しつつあるといえるかもしれない。

中国小売業の最先端は、半年サイクルで様相を変えていく。2020年後半は、B2B、不動産、C2Mをキーワードとして注目しておきたい。とにかく一瞬たりとも見逃すことはできないだろう。

■筆者プロフィール:高野悠介
1956年生まれ、早稲田大学教育学部卒。ユニー株(現パンパシフィック)青島事務所長、上海事務所長を歴任、中国貿易の経験は四半世紀以上。現在は中国人妻と愛知県駐在。最先端のOMO、共同購入、ライブEコマースなど、中国最新のB2Cビジネスと中国人家族について、ディ-プな情報を提供。

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