新たな消費を生み出した「おひとり様経済」　吹き荒れる「ミニ旋風」

データによると、2017年には中国の成人単身男性が2億2200万人に達し、総人口に占める割合は15％になった。このうち約半数が20～29歳で、経済的理由で一人でいることを余儀なくされている人もいれば、主体的に一人を選択した人もいる。膨大な数の単身者は新たな消費トレンドといえる「おひとり様経済」を生み出している。「工人日報」が伝えた。

▽吹き荒れる「ミニ旋風」

天猫（Tmall）がまとめたランキング報告書によると、過去10年間には、日用消費財、家電製品、家具・インテリア製品から化粧品、スキンケア製品に至る日用品が、一斉にサイズが小さくなり、機能もますます細分化している。ミニ電子レンジの売り上げは970％増加し、ミニ洗濯機は630％増加し、1人用火鍋は200％増加した…。

いつ頃からか、家電や住宅、また消費財や化粧品、外食の市場に「ミニ旋風」が吹き荒れ、「お一人様経済」に照準が当てられ、単身者向けに開発された新製品が鳴り物入りで登場するようになった。市場に出回るセット商品をみると、これまでは「2つ目は半額」、「大勢いれば一人分は無料」だったが、今ではどこでも「おひとり様セット」を見かけるようになり、1人用カラオケボックスやバラエティ豊かな「単身者の必須アイテム」、「単身者向けセレクト」などのミニ商品もよく目にする。こうした変化には「おひとり様経済」の台頭が反映されている。

単身者層の一人暮らしが、インターネットや人工知能（AI）の発展を加速させている。ご飯を作りたくなければデリバリーサービスの配達員が運んでくれるのをじっと待っていればいいし、さらには寂しい時にはAIロボットが話し相手になってくれるという具合だ。消費の成長率が鈍化しつつある現在、単身者の消費と関わりのある個性化した消費、ニッチ化した消費、精密化した消費が、新しい消費の業態として次々に姿を現すようになった。

次のような見方もある。「単身者層は消費高度化の牽引の担い手であり、この流れは今後しばらく続くとみられる。ますます多くの新業態が出現し、急速に発展していることから、単身者が消費の新勢力として台頭する様子も浮き彫りになった。将来は単身者層がもたらす消費の規模がさらに増大し、単身者層は企業が力を入れる重点にもますますなっていく」。

▽「自分を喜ばせる」消費の下で「月光族」増加

単身者層は内需の拡大に寄与する大きなパワーであることは否定できないが、よいことばかりではなく、懸念材料もある。国金証券消費高度化・娯楽研究センターの調査研究によると、一線都市の単身の若者のうち、毎月の給料をその月にすべて使い果たす「月光族」は43％に上り、新一線都市では40％、三線・四線・五線都市では67％を超えたという。

ここから都市の等級が下がり、月収が少なくなるのと反比例して、「月光族」が大幅に増加する傾向がうかがえる。多くの単身者層が消費で一番重視することは、価格ではなく品質へと変わりつつあり、「自分への思いやり」という名目で自由な消費を追求するのが、多くの単身者層の日常になってきた。

メディアの報道によると、北京、上海、深センなど16の代表的都市の単身者のうち、「あまりよく考えないでぜいたく品を購入する」とした人が28．6％に上り、「毎月の最大の出費は自分の楽しみのためかつきあいのため」が31．6％に上ったという。

同センターは、「単身者層には家庭という負担がないので、消費プロセスでは自分が完全に中心になり、消費の動機は基本的に自分のニーズが方向性になる。こうした流れの中で形成された『自分を喜ばせるための消費』が非常に大きな消費パワーをもたらしたとともに、大勢の『月光族』も生み出している」との見方を示した。

専門家も、「『おひとり様経済』が過熱する原因として、きたる高齢化社会を前に、若者が徐々に少数派になり、生活にかかる圧力と若者の価値観が大きく変化したことがある。一方では家庭に対する意識が低下し、目下の不動産価格の高さ、結婚費用の高さ、コストの高さといった家庭の負担に直面して、多くの若者が結婚すれば家庭に対して非常に大きな責任を背負わなければならないのではと恐れ、予想もできないような生活の圧力に苦しむくらいなら、一人暮らしの気楽さを楽しみ、生活の質を重視し、より快適に暮らしていきたいと考えるようになった。また一方では一人暮らしをしていればそれに見合った衣・食・住・移動・日用品が必要になった。シェア自転車、ミニ家電、1人用食品などがこれに対応する」と指摘した。

▽潜在的な経済の新しい商機

「単身者の30％は毎月の最大の出費が自分の楽しみや集まりのため」、「スポーツジムとペットが多くの単身者の『標準装備』」。中国ではインターネットやビッグデータの技術の発展を受けて、EC企業がこうした「おひとり様経済」のニーズの変化を敏感にかぎつけるようになった。特にビッグデータプラットフォームが構築され発展するのにともない、今では多くのECプラットフォームや研究機関がビッグデータのアルゴリズムを利用して、おひとり様経済のニーズを解き放つよう、ますます小規模に細分化された商品を生み出すよう企業を手助けしている。

同センターの報告によれば、今後はコンビニエンスストアとデリバリーサービスが未来の買い物の主要シーンになる。重要なオピニオンリーダーの属性を備えたSNSがブランドや企業のフローをもたらす重要な源泉になる。「美しい外見と美しい魂はどちらも必要」という考え方が広まり、観光、化粧品、小型家電、ペット、職業訓練などの産業の好調な発展を後押しする。同時に、eスポーツ、2次元、ロング・ショート動画が精神的な消費を支える重要な要素になるという。

また単身者層のパートナーを求める気持ちが、ペット産業にとってはさらなる追い風になる。レストランやボードゲームといった、オフラインで友人と集まるシーンに関わるさまざまな消費財も継続的に利益を上げるという。

単身者層には高い購買力と強い消費意欲があり、娯楽、外食、教育などの企業が熱い視線を注ぐ「独身貴族」であることは確かだが、専門家は発展しつつある「おひとり様経済」には懸念材料もあり、その背後に「おひとり様の苦境」がうかがえると指摘する。若者が恋愛も結婚もしないことがトレンドになると、長期的には出生人口、世帯構造、人間関係といった面で一連の社会問題をもたらす可能性がある。（編集KS）