杭州のお洒落好き「90後」男性　美容にかけるお金は年3万元超

お手洗いにある鏡の前で、徐涛さんは悠々とした動作で顔を洗い、化粧水に続き、美容液、アイクリーム、フェイスクリーム、日焼け止めクリームをつけ、仕上げにファンデーションを塗って眉を描いた。鏡に映る美しく変身した自分を確認すると、彼は満足した様子で自宅を出て出勤した。都市快報が伝えた。

これは、毎朝彼が出勤する前のありふれた一コマだ。1993年に杭州で生まれた徐涛さんは、スターでもなければ、ネット有名人でもない。しかし、彼こそが、つい最近誕生したネットワーク新語「精猪男（美容男子）」そのものだ。この1年間、彼は自分の顔の手入れにかなりのお金をつぎ込んだ。スキンケア・メイクアップ用品に費やした額は、ほぼ3万元（約50万円）に上ったという。

「95後（1995年以降生まれ）」男性の美容関連消費についての調査報告によると、彼らは今や、最もオシャレ好きな男性グループとなり、5人に1人はBBクリームを所持しており、男性美容市場は大きな盛り上がりを見せている。

〇出勤前に30分のお化粧タイム

徐涛さんは、某EC企業に勤めており、身近な友人たちからは、かなり極端な「美容フリーク男子」とみられている。毎朝、出勤前の30分間、彼は決まったやり方をきっちり守って、スキンケアやメイクアップを行う。左右の眉毛はきっちりと整えられ、少しの乱れも許されない。

徐家の洗面所の棚には、30種類以上のスキンケア・メイクアップ用品がきれいに並んでいる。それらを見渡せば、クリニークのモイスチャライジング ローション（乳液）やランコムのジェニフィック アドバンスト（発酵美容液）からSK-II のフェイシャルトリートメントエッセンス（化粧水）、アルマーニのファンデーション、ジョーマローン ロンドンの香水まで、各有名ブランドの人気商品がずらりと揃っている。

彼は最近、超高級ブラントと言われる「DE LA MER(ドゥ・ラ・メール)」にハマっている。同ブランドの50ミリリットル入り美容液「ジェネサンスドゥ・ラ・メール」は、国内価格がなんと4100元（約6万7千円）。彼自身の言い方では、注文するときも、少しも躊躇はしなかったという。

家で美容にいそしむ以外に、徐涛さんは美容院の常連でもあり、2週間に1度は店を訪れ、ディープクレンジングをしてもらう。このように、ありとあらゆる費用を計算に入れると、彼が自分の顔の手入れに費やすお金は、年間3万元を上回る。

だが、彼は、同年代の男性と比べて自分が特別だとは感じていない。というのも、周囲にも、自分と同じような「美容男子」が増える一方だからだ。

〇女性が驚くほどの「美容男子」の増加

「精致猪猪女孩（美の追求にはこだわりのある可愛い女の子）、」「小哥哥（親しいお兄ちゃん）」、「小［女乃］狗（子犬のように可愛くて若い男の子）」などのネット流行語につづき、「精猪男」はこのほど、検索エンジン「搜狗（Sogou）」の「今日の新語」に選ばれた。十年前、男性が乳液をつけるといえば、冗談に違いないと思われていたが、今では珍しくなくなっている。

「女性は自分を愛してくれる者のために美しく化粧を施し、装う」と言われてきた。自分を美しく装うのは、女性の天性である。だが、男性が化粧をし始めた今、女性はこぞって「脅威」を感じている。

唯品会と京東商城がこのほど発表した初の「脱ジェンダー化消費・中国男女消費傾向報告」によると、ジェンダー化消費は、現在の中国における消費アップグレードの環境下での重要なすう勢であり、「90後（1990年代生まれ）」や「95後（1995年から1999年生まれ）」といった若者層には、「男性が美容やファッションを追求する」、「女性がゲームや屋外スポーツに熱中する」という、このような傾向が顕著化しているという。

このほか、3カ月前に唯品会と艾瑞諮訊が共同で発表した「95後ファッション消費報告」によると、「95後」の男性が外見に気を配るようになったことに伴い、彼らの2017年美容消費額は、2015年比で60％増となり、「オシャレなお兄さんたち」が、男性美容業界の発展を後押ししている。

「95後」男性の間で最も人気が高い美容関連商品は、フェイシャルマスク、スキンケアシリーズ、洗顔用品だ。このうちフェイシャルマスクは、各ブランドが「95後」男性美容市場を開拓する引き金となった。過去3年間、唯品会の男性ユーザーが購入したスキンケア用品の販売量は急増し、毎年ほぼ倍増しており、このうちフェイシャルマスクは、その販売量と成長スピードで、男性美容業界の「代表選手」となっている。

更に興味深いことに、化粧は「95後」の男子学生の間でもひっそりと流行している。2015年から2017年にかけて、唯品会男性ユーザーによるスキンケア・メイクアップ商品購入量増加スピードランキングのうち、クレンジング、BBクリーム、リップスティック、アイブロウペンシルなどの化粧用品がトップ10入りを果たした。

割合別でみると、18．8％の男性はBBクリームを使っており、リップクリーム・リップスティックは18．6％、アイブロウペンシル・アイブロウパウダー・アイブロウバームは8．8％、アイライナーペンシル・リキッドアイライナーを使用している男性も18．6％いた。

天猫美粧の統計データによると、「95後」の美容市場の躍進にともない、美しく化粧する男性が、メイクアップ・スキンケア業界の新たな成長スポットとなっている。たとえば、このほど閉幕したW杯の開催前、男性化粧品の販売量は、天猫が唯一の「ダークホース」であり、男性用フェイシャルマスク計200万枚を販売した。フェイシャルマスク以外にも、男性の通販愛好者は天猫や淘宝モールで、徹夜用クリーム、洗顔用ミストシャワー、男性用アイクリーム、男性用アイブロウなどの化粧品を買いまくった。

〇男子学生はなぜ美容男子になるのか？

十数年前、男性芸能人がイメージキャラクターとなって宣伝していた個人用スキンケア製品は、洗顔フォームやシャンプーだけだった。それに対して現在、有名化粧品ブランドに男性スターが起用されるのは、普通のこととなった。たとえば、楊洋（ヤンヤン）はゲランの口紅、林更新（ケニー・リン）はエリザベス・アーデンのリキッド・リップ、陳偉霆（ウイリアム・チャン）はメイベリンのリップスティックの、それぞれイメージキャラクターを務めている。

有名芸能人効果と消費のアップグレードの影響を受けたほか、「95後」の男子学生が触れる文化はより多様化していることも、彼らがますますオシャレになっていく主な原因となっている。

ファッションECモール「モグジェ」のコンテンツ総監督を務める千尋氏は、「彼らは小さい頃から、日韓の流行文化や欧米文化に触れ、アニメ・漫画にのめり込んできた。彼らが接してきた文化は極めて多様で、美に対する受け入れ度合いは、他の年齢層の男性より格段に高い」との見方を示した。（編集KM）

「人民網日本語版」2018年7月27日