エキサイティングな試合が多く、非常に盛り上がった2018FIFAワールドカップロシア大会が16日未明、閉幕した。国際サッカー連盟（FIFA）が発表している公式スポンサーリストを見ると、今大会のFIFAパートナー、FIFAワールドカップスポンサー、リージョナルサポーター合わせて15社のうち、7社が中国企業だ。華西都市報が伝えた。

巨額の資金を投じてスポンサーとなった中国企業は、どれほどの宣伝效果を得たのだろう？7月17日、中国メディアの封面新聞、翻訳会社・中訳語通、シンクタンク・封面智庫が共同で発表した「2018ワールドカップスポンサー企業CGIリスト」がそれに答えてくれている。

同リストは、ワールドカップ開催前後の企業の関連データを分析している。中国企業7社のうち、服飾メーカー・帝牌（ダイキング）がスポンサーになったことで、ブランド影響力を最も向上させた。そのCGIは852．24％上昇した。一方、最も割に合わなかったのが企業システム開発会社・LuciでそのCGIはわずか6．28％しか上昇しなかった。

■中国企業7社のうち5社の宣伝効果が伸びず

FIFA公式スポンサーとなった中国企業は、万達、蒙牛、海信、vivo、雅迪、帝牌、Luciの7社だ。世界の広告市場調査を行うZenith社の調査によると、中国企業が今回のワールドカップ開催期間中に投じたスポンサー料は合わせて8億3500万ドル（約941億4600万円）に達した。

ある報道によると、FIFAパートナーの万達のスポンサー料は1億5000万ドル（約169億円）、FIFAワールドカップスポンサーの蒙牛のスポンサー料は5000万ドル（約56億3000万円）だった。

しかし、「2018ワールドカップスポンサー企業CGIリスト」を見ると、高額のスポンサー料をはたいた中国企業全てが、望み通りの宣伝広告を得たわけではなかったようだ。

具体的に見ると、帝牌はスポンサーになったことで、ブランド影響力を最も向上させ、そのCGIは852．24％上昇した。帝牌はFIFA公式スポンサー最下位のカテゴリーであるリージョナルサポーターだったことは注目に値し、そのスポンサー料は約2000万ドル（約22億5500万円）だった。

一方、FIFA公式スポンサー最上位のカテゴリーであるFIFAパートナーだった万達のコストパフォーマンスは低く、CGI上昇率は21．7％だった。それでも、下には下がおり、vivoと蒙牛のCGI上昇率は9．43％と11．2％にとどまった。

全体的に見ると、中国企業7社の宣伝効果は二極化しており、帝牌と海信のCGI上昇率は200％以上であるのに対して、その他の5社はいずれも50％以下となっている。

しかし、中国企業はそれほど落胆する必要はない。なぜなら、海外のスポンサー企業と比べると、中国企業のCGI上昇率は「まずまず」と言えるからだ。例えば、マクドナルドのCGI上昇率はわずか7．57％にとどまっている。

■巨額のスポンサー料は割に合う？

CGIビッグデータ研究院のアナリストは、帝牌のCGI上昇率が非常に高かった理由について、「客観的に見ると、ワールドカップのスポンサーになる前、同企業の世界における影響力は中国企業7社の中で最も低かったからだ」と分析している。

また、宣伝効果が最も思わしくなかったLuciも「想定内」のことだ。アナリストは、「Luciの主力商品・VRヘッドセットをワールドカップと密接に結びつけるのは現時点で難しく、ワールドカップにおいてそれを応用できるシーンがない」と指摘している。

CGIビッグデータ研究院のアナリストは、「PRのルートの使い方が適切でないというのも、思うような宣伝効果を得られなかった中国企業にとっては、重要な要素となった」と指摘する。統計によると、スポンサーとなった中国企業の大半は、ワールドカップ開催期間中に、微博（ウェイボー）、微信（WeChat）、Twitter、FacebookなどのSNSを十分に使ってPRすることができていなかった。

例えば、蒙牛はワールドカップ開催期間中、世界のSNSのフォロワーが10．8％しか増えなかった。vivoのフォロワーも23％増にとどまっている。一方、帝牌と海信のSNSのフォロワーは648％と595％も増加した。

短期的に見れば、中国企業は、ワールドカップにあやかることはできなかった。しかし、ブランドの構築は長期戦で、ワールドカップにより、中国企業が実際にどれほどの宣伝効果を得たか、巨額のスポンサー料を投じる価値があったのかどうかなどは、今後も様子を見続ける必要があるだろう。（提供/人民網日本語版・編集/KN）