2012年2月16日、新京報によると、京セラは今週中にも中国電信（チャイナテレコム）と共同で、3G（第3世代移動通信）多機能携帯電話（スマートフォン）の新機種を打ち出す見込みだ。かつて中国携帯電話市場から撤退した京セラにとって、中国市場への再進出となる。業界関係者によると、京セラだけでなく、ソニーやシャープなどの一連の日系メーカーも動き始めており、3Gスマートフォンを通じて中国市場への返り咲きを狙っているという。人民網日本語版が伝えた。

【その他の写真】

日系ケータイの「捲土重来」は、巨大な中国スマートフォン市場に引き寄せられたためであることは明らかだ。市場調査会社の艾媒諮詢がまとめたデータによると、2011年第4四半期（10−12月）の中国のスマートフォン販売台数は2283万台で、前年同期比79．6％増加した。スマートフォン保有台数は2億2300万台に達し、携帯電話保有台数全体の23．2％を占めた。

今を遡る05年1月、東芝が他社に先駆けて中国携帯電話市場から撤退し、ソニー、三菱、NECがこれに続いた。08年1月には最後の1社となった京セラが撤退した。当時の日系メーカーの相次ぐ撤退を分析すると、表層レベルの原因としては、急速に変化する中国市場のトレンドに追いつけなかったこと、新機種発売のスピードが遅かったこと、価格が高かったこと、コストパフォーマンスが低かったことが挙げられる。そして深層レベルの原因としては、日系の携帯メーカーは自国のプロバイダーが主導する研究開発・製造・営業販売が一本化したビジネスモデルに慣れていて、中国市場を十分に理解できなかったこと、技術開発で「自己陶酔」していたこと、営業販売戦略が不適切だったこと、市場チャンスをつかまえる力が弱かったことが挙げられる。

京セラの再起を分析すると、中国電信との協力は典型的なプロバイダー主導のオーダーメードモデルであることがわかる。このモデルであれば、日系携帯メーカーは自国での経験をたくさん積んでいる。京セラは今回のオーダーメード端末の中に2社の協力による技術的なメリットを詰め込みたい考えだ。

携帯電話市場は、米国のアップル社や韓国のサムスン社がハイエンド市場をがっちりと占拠し、1000元（約1万2000円）前後のローエンド市場は中国の中興や華為などが押さえている。中国の消費者は日系ブランドに親しみを感じておらず、日系メーカーが打ち出すハイエンドブランドは浸透せず、コストパフォーマンスの点からいって日系メーカーはローエンド市場に向かうことも難しい。とはいえミドルエンド市場を中心に攻めても効果のほどは疑わしい。

現在の中国市場では、プロバイダーの注目はハイエンド市場とローエンド市場に向かっている。ミドルエンド市場への関心は相対的に低く、市場は各メーカーの混戦状態にあり、競争の行方はますます混沌としている。（編集/TF）