2011年4月21日、中国の大手調査会社・CTR市場研究は、従来に比較してより効果的なTV広告戦略を提案、それを実現する製品として同社の「消費者ターゲット群の視聴率(TGRs)」を紹介した。CTR市場研究の特別提供記事。

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効果的なTV広告のためにできることは、購入へつながる消費者層を絞ること。年齢・性別などの要素で消費者をセグメンテーションし、各層のTV視聴状況を割り出すことで、適切な時間帯・適切な番組にCMを放映することができる。

ただし、それにはより精巧な分析を導かないとならないだろう。例えば、メーカーAのシャンプーを代理店Bが宣伝する場合。代理店Bはこれを、ゴールデン帯のドラマ番組で放映することにした。消費者のターゲットを25〜34歳の女性と考え、そのTV視聴時間帯に合致するからというのがその理由だ。しかし、実際には上記25〜34歳女性以外にも購入へ誘導できるユーザーは存在し、潜在的顧客を多く逃すことになった。さらに、ゴールデンタイムの高額な放映料に予算を投じたため、他時間帯でのCM放映を放棄する結果となった。

このような上記を回避するためにCTRが開発したのが、「消費者ターゲット群の視聴率(TGRs)」である。これは、同社が行っている「中国都市市民調査(CNRS)」で割り出した中国の消費行動分析情報とTV視聴率調査の結果をかけ合わせ、ターゲット消費者の製品使用状況やメーカー嗜好、ライフスタイルなどをあぶり出すもの。これによって各企業は、ターゲットとする消費者が好んで視聴するTV番組に絞って広告を放映するという効率的なPR戦略を立てることができる。予算枠の小さい小規模メーカーの製品でも、コストパフォーマンスの高い広告戦略で大手に対抗できる可能性も生まれてくる。

また、CTRの2010年の調査では、64．4％の消費者が1日に3媒体以上のメディアに接触することがわかっている。どの層がどのメディアをどの時間帯に利用するか？などを分析できれば、「メディアコンバージェンス(複数メディアの連携・収束)」を存分に発揮した広告戦略を立てることも可能だ。

■CTR市場研究

本社を北京に置く中国の大手調査会社。国内最大の調査網を持ち、市場調査と分析、コンサルティングを業務とする。消費者指数、消費動向、メディア戦略、医療、自動車、金融、電子通信機器などの幅広い分野で展開する。