休養・睡眠時専用のリカバリーウエアを販売するベネクスは、日本での販売枚数は50万着を超え、売上高は7億2000万円（2016年度）と前年比122％の好調ぶりだ。そんな同社が、新たな市場を求めて、中国に打って出る。

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ベネクスは今月8日、上海市中心部の繁華街にある高級百貨店「久光百貨店」に旗艦店をオープンした。売り場専門のスタッフが、商品着用時の疲労回復メカニズムを詳しく説明しながら、休養時専用のウエアという今までにない機能性をアピールし、販売するという。

商品はメード・イン・ジャパンを輸出。ウエアのほか、体の特定部位に特化したアクセサリー商品まで、日本での主要商品約40種類を展開する。なじみのない「リカバリーウエア」を、現地向けに「休養衣」の造語でアピールする。

中国進出に向けて、北京のアパレル系コンサルティング会社と合弁会社を設立し、2016年9月から、商品試験やテストマーケティングなど準備を進めてきた。事業を推進する中村太一社長は「中国の方は日本と同じく、身体に気を使われる方が多い。テストマーケティングも好感触で、競合商品はなく、潜在的なニーズも高い」と手ごたえを語った。

同社は上海旗艦店の運営のほか、都市部を中心に約50店舗のスポーツ用品店へと販路を拡大し、インターネット販売と合わせて、2021年度に中国だけで5億6000万円の売上高を目指す。

2005年に設立したベネクスは、09年から休養時や睡眠時に着用するリカバリーウエアを販売。繊維に練り込んだナノプラチナなどが発する微弱な電磁波が、リラックス状態に働く副交感神経に作用し、筋肉の緊張をほぐし、血流を促すという。日本代表選手らアスリートから火が付き、現在は、慢性疲労のビジネスパーソンや、肩こり・不眠に悩む主婦、健康志向の高齢者へと、利用者のすそ野を広げている。国外展開は2015年からドイツで販売を開始し、2016年には韓国に海外1号店をオープンしている。（編集/内山）