2016年2月18日、環球時報によると、米誌フォーブスは16日、「スターバックスは中国で自滅の種をまいているのか？」と題する記事を掲載した。

江蘇省のあるスターバックスの従業員は、「お客さんが来るのは高くてぜいたくだから」と話す。彼女の話は、スターバックスの中国での成功の基本的な要素を表している。

スターバックスが中国に進出したのは、中国でホワイトカラーが台頭してきた時期だった。彼らがカフェに行くのは、人と会ったり休憩したりといった実用面以外に、自分が中流階級あるいは上流階級であることを誇示する意味もあった。

スターバックスはかつて、中国で国際的なエリートが集まる場所だと認識されていた。店舗は人が密集する場所に造られ、開放的なガラス張りの店内に金持ちの姿を見た。スターバックスは今後5年間で中国での店舗数を1900から4400へ増やそうとしているが、スターバックスのブランド価値はこのまま続いていくのか。

内モンゴル自治区のある市民は、「スターバックスが成功したのは、高級感があって環境が良かったから。コーヒーとケーキの写真を撮ってSNSにアップすれば、『金持ちだ』『コーヒーが好きなんて上品だ』といった評価が得られた。でも、今ではみんなが豊かになり、スターバックスは珍しいものじゃなくなった」と話す。もはや、中国でスターバックスは富の象徴ではなくなっているのだ。

ライバルがいなかった中国進出当時と違い、現在では英国、香港、韓国、台湾などから多くのカフェが中国に進出している。こうした企業がスターバックスの脅威になるかもしれない。（翻訳・編集/北田）